微软“一刀切”砍掉全球线下门店：国产品牌逆袭将至

“包括微软surface系列在内的很多科技产品，真的要去店里体验一下才知道真实的使用感受。”

“没有实体店体验，微软还怎么卖自己的硬件？”

在美国科技巨头微软宣布永久关闭全球83家Microsoft Store实体零售店的消息一出，就引来消费者的一片哗然，甚至有消费者质疑“微软公司早就开始走下坡路了。”

微软的闭店也引来资本市场的震动，宣布日当天（美国时间6月26日），微软股价大跌2%，市值蒸发304.08亿美元，折合人民币为2152亿元。

“关闭实体店将导致约4.5亿美元的税前费用，相当于每股0.05美元。”微软公开表示。据悉，之后微软将仅继续开放纽约市（第五大道）、伦敦（牛津广场）、悉尼（Westfield）和雷德蒙德园区这四个地点的体验店。

压死骆驼的最后一根稻草

疫情的席卷之下，美国实体经济遭遇重创，关店潮接踵而至，微软也没能幸免。

“疫情只是压死骆驼的最后一根稻草。”人民大学助理教授王鹏告诉《证券日报》记者，“任何事物的发展都有一个积累的过程，微软大量门店关张是由于多重因素的叠加，疫情绝不是唯一的因素。”

王鹏分析称，“一方面，从运营角度来说，一线城市租金和人员开支高企，尤其疫情之下，线下门店客流量减少，销量降低，公司需要进行战略收缩。另一方面，从2003年开始，微软就逐渐将硬件业务进行剥离，其主要营收依靠软件服务，比如云计算等应用软件的开发。”

“对于微软来说，门店的成本在巨大盈利中根本不算什么。”香颂资本执行董事沈萌则把微软关店的原因归咎为战略调整。他强调，“微软目前的业务重心已经从针对零售用户的Windows、Office、Surface转向针对企业用户的Azure云计算。”

微软在财报中的表现，或许更能说明软件业务的营收已经成为了主力军。

微软2020财年三季度财报显示，当季营收为350.21亿美元，同比增长15%。净利润为107.52亿美元，同比增长22%。企业版Office产品和云服务营收同比增长13%；软智能云部门的营收为122.81亿美元，同比增长27%；个人计算业务的营收为109.97亿美元，同比增长3%。

Microsoft Store一直被认为是Apple Store的模仿者，可同样模式下，微软却以闭店的形式结束了对标苹果的时代。“Microsoft Store的关闭更多是因为没有成功模仿Apple Store，没有达到预期效果。”沈萌对《证券日报》记者解释称，“Microsoft Store当初是仿照Apple Store的模式，希望开展以展示为主的零售业务。但是微软和苹果的产品和业务不同，包括用户熟悉程度的差异，而且微软产品在很多经销商处也都有展示功能，所以在疫情的影响下，微软削减了Store的数量。”

反作用：国产品牌逆袭

第三方调研机构Gartner数据显示，2019年第三季度全球PC出货量，微软排在第七，在美国市场，它排在第五。显然在消费市场中，微软硬件产品的表现略微逊色。

“微软硬件产品的整体定价较高。”消费者林女士跟《证券日报》记者表示，“在购买电子产品时，我会去综合考虑产品的性价比，与其花高价格去购买surface类的平板，不如在国产品牌中挑选配置更高的笔记本电脑。”

更有网友公开表示，“微软的硬件巨贵，东西质量也不咋好，就是个样子货，买华为小米联想他不香吗？”

虽然微软中国市场的线下微软授权专卖店和3C电器零售商门店并不受本次关店的影响，“但在中国市场中，确实也出现了一个反作用，最好的例子就是国产品牌的逆袭。”王鹏举例称，“比如说小米当年仅依靠线上发售，但是在2016-2017年，小米却遭遇了销量的滑铁卢。”他指出，“小米的市场不仅仅是做手机，他们也在逐步打造小米之家和小米生态圈。目前来看，小米系列电子产品有高端和低端的分化，同时小米也打造了如加湿器等生活设备，这些都需要小米有自己的线下门店。”

王鹏跟《证券日报》记者解释称，“在整个市场下沉的过程中，如果没有强大的地推团队，通过加盟店或者直营店的模式，来向下沉市场进行综合性的立体营销，就可能导致产品销量或市场占有率大幅下跌。”

其实，在电商和网络直播平台飞速发展的同时，很多传统电子厂商纷纷放弃线下转到线上。但像微软“一刀切”的做法，可能会在短期内带来一定的阵痛。“因为门店不仅是做零售，同时也是体验店和营销的场所，微软这么做虽然会节约一定的成本，但它本身品牌的存在感和对消费者的视觉冲击力也一定会大幅下降。”王鹏如是说。

在沈萌看来，线上线下的零售联动也是电商的趋势。“线下门店主要是体验，特别是对消费级电子产品的使用习惯、功能操作等方面的体验，不在于销售，Apple Store的模式也是一样。”